Spots de todos los colores

Unos esquivan la economía, pero muestran pavimento. Otros señalan las cosas que se perdieron con el macrismo e indican que pronto todo eso va a cambiar. Otros llaman a que no vuelvan más, pero tampoco sigan los que están. Llegaron los spots y hay para todos los gustos. El oficialismo se concentra en mostrar obra pública y contrastarla con un pasado de desidia peronista. El Frente de Todos hace eje en la destrucción de derechos desde una perspectiva cotidiana y mostró a su candidato a presidente en un último spot de autopresentación. Roberto Lavagna apunta en su spot a señalar lo perdido en el macrismo, pero también a alertar sobre el regreso de Cristina Fernández de Kirchner. El FIT se centra en sus consignas históricas y incluye en las primeras emisiones la lucha por el aborto legal, seguro y gratuito.

La campaña audiovisual ya arrancó y no se detendrá hasta el 9 de agosto, dos días antes de las PASO. Según lo dispuesto por la Cámara Nacional Electoral, luego reanudará el 22 de septiembre hasta dos días antes de las elecciones generales del 27 de octubre. Hasta ahora, los primeros spots que se pudieron ver reforzaron las líneas discursivas esperables de cada espacio político.

Juntos por el asfalto

El hombre golpea la ruta y dice: “Este cemento, esto que está acá, es real”. Otras voces de personas comunes se suman para decir que lo que hizo el Gobierno de Macri en materia de obra pública es concreto como el concreto. No sólo las voces apuntan a identificar al votante con el que habla: el estilo de filmación es deliberadamente casero: son todas grabaciones “en vertical”, desde celulares (ideales para stories de Instagram, por ejemplo). La mayoría de los spots tienen estos relatos de personas comunes que preceden a un final, con un discurso de Macri que refuerza el mensaje. “Esto, que es realidad, no es relato. Este pavimento no es relato, esto es real”, se suma al final Macri, quien también se agacha y golpea la ruta.

El eslogan en todos los casos es “Los argentinos juntos somos imparables”. No hay referencia alguna a la economía ni tampoco al compañero de fórmula de Macri, Miguel Angel Pichetto. La orden parece haber sido: buscar algo positivo para mostrar. Y lo que encontraron son las obras públicas, que el oficialismo busca contrastar con el kirchnerismo, donde sostienen que no se hizo nada. En las piezas trabajó el ya clásico equipo macrista, con el publicista Joaquín Mollá -de la agencia La Comunidad- interpretando las directivas que le bajan desde la dupla del consultor político Jaime Durán Barba y el jefe de Gabinete, Marcos Peña. A este grupo clásico se suma, del lado de María Eugenia Vidal, su jefe de Gabinete, Federico Salvai; su ministro de Asuntos Públicos, Federico Suárez y el publicista Juan Manuel Ricciarelli, alias “Papón”, de Aura Advertising. Según indicó Perfil, tanto Mollá como Papón tienen contrataciones con el Gobierno nacional: el primero por 95,6 millones de pesos y el segundo, por 67 millones.

Asado, mudanza y esperanza

El Frente de Todos apuntó a mostrar las consecuencias de la crisis económica y de las políticas aplicadas por Cambiemos en una clave cotidiana. En uno de los primeros spots muestran a un hombre que observa su parrilla, llena de hojas secas y de tachos de pintura. Y, en un soliloquio, comenta que extraña el asado con los amigos. “Problemas tenemos miles. Pero llegaba el fin de semana y alguien decía: `¿Sale asado?'”, recuerda, mate en mano, mientras le saca a algunas hojas a la parrilla. “Y no estoy hablando de comida. Hacer un asado era algo más: invitar a tu casa, que vengan tus amigos, reirte un rato. ¿Para qué laburamos, si no? Lo bueno es que en un tiempito todo esto va a mejorar”, concluye.

Con el mismo esquema, otro vídeo relata la historia de una familia obligada a mudarse. “Si al menos fuera para mudarnos a una casa más grande. pero no. Más chica, está más lejos y más venida a menos”, se lamenta una mujer. “Encima lo tengo que cambiar de escuela… ¡Como si fuera fácil conseguir vacantes!”, dice mientras se enfoca a su hijo, con cara de tristeza. El spot cierra con un mensaje esperanzador: “Estoy segura de que no va a ser por mucho tiempo”, dice la mujer que hace de madre.

El tercero lo muestra directamente a Alberto Fernández en primer plano. Es una autopresentación, en la cual el candidato recuerda que lo acompaña Cristina Fernández de Kirchner y, a su vez, refuerza su autonomía (“Cuando no estoy de acuerdo con algo, digo que no”). “Quizás no lo recuerdes, pero junto a Néstor Kirchner ayudé a sacar al país de la crisis”, se presenta. “Cristina piensa que soy muy conciliador, y es cierto. Pero cuando es necesario sé poner las cosas en su lugar. Soy profesor de la UBA, fana del Bicho, y me gusta pasear a Dylan. Soy un tipo común. Quizás por eso es que puedo entender tus problemas”, dice Fernández en un primer plano y promete “ordenar el caos que nos están dejando”. Como el resto de los spots va de un diagnóstico muy negativo a la esperanza de un futuro.

Los spots los viene trabajando el equipo de comunicación de Fernández, coordinado por su histórico vocero Juan Pablo Biondi, en el que trabajan varias agencias de publicidad. La estrategia de redes y discurso está en manos de Juan Courel, ex secretario de Comunicación de Daniel Scioli.

Consenso por los ni-ni

La línea argumental de Consenso Federal, en un principio, no parece tan diferente a la del Frente de Todos: se enfoca en todo lo que perdió el votante con el macrismo. Pero rápidamente ataca a dos puntas: “Dejaste de encender la luz. Dejaste de prender la estufa. Dejaste de asombrarte”, dice y muestra una tapa de Clarín con un título que apunta a la corrupción K. “¿Los vas a dejar volver? ¡Los vas a dejar seguir? Elegir entre el miedo y el dolor no es una alternativa. Y no se puede hacer con odio. Depende de vos”, cierra el spot que muestra al final a Roberto Lavagna y a Juan Manuel Urtubey caminando juntos por un prado verde. El video cierra con las palabras “experiencia y futuro” para definirlos a ambos. Curiosamente, al elegir a los adversarios de Lavagna para mostrar en el spot ningunean a Alberto Fernández y la muestran sólo a Cristina Fernández de Kirchner.

Según señalan en el equipo de campaña de Lavagna, los objetivos de los spots son principalmente apuntar “al votante ni-ni” (ni Macri ni Cristina) y, sobre todo, romper la teoría de que el voto útil en las PASO es apostar a alguno de los dos vértices de la polarización. Lavagna, según señalaron, no tiene un único publicista de cabecera, sino que los spots son pensados por su equipo de comunicación. Sí tienen una agencia para la producción, La Agencia.

Con pañuelos verdes

El primero de los spots del FIT-Unidad apunta a presentar a su candidato a presidente: Nicolás del Caño. Está presentado por él mismo, quien cuenta su historia en primera persona, mientras las imágenes lo muestran forcejeando con Gendarmería, o en una manifestación o en el Congreso. “Me crié en Córdoba, en un diario de los laburantes. Mis viejos desde muy chicos me enseñaron a no ser indiferente a las injusticias. Y se los agradezco, porque desde entonces como estudiante, como vendedor, en las fábricas y en las escuelas, en el Congreso y en la calle estuve siempre del mismo lado”, remarca Del Caño como diferencial de los otros candidatos. “Mientras los otros partidos gastan millones, nosotros nunca recibimos dinero de los empresarios”, advierte.

El spot es el único de la primera tanda que hace explícita la posición sobre el aborto: muestra las manifestaciones a favor del aborto legal, con los pañuelos verdes. Otro de los spots hace eje en los aumentos de tarifas: “¿Por qué cada día pagamos más si cada día funcionan peor?”, se preguntan Del Caño y su compañera de fórmula, Romina del Pla. Las primeras comunicaciones del FIT impulsan sus consignas históricas.